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政大新聞系教授徐美苓強調 新聞媒體要兼顧常民的語言與正確性
文/李文瑜     【2014/12/10】友善列印
健康需要溝通,也需要行銷。但是健康傳播必須講究科學證據,不能像一些商業行銷使用誇大的口號式傳播!政治大學新聞學系教授徐美苓 12月2日應大眾傳播學系邀請蒞臨演講,徐美苓以「風險社會中的健康傳播企劃」為題強調,健康傳播牽涉到風險認知問題,風險社會最大的特徵是知識的不確定性。

徐美苓說,專家與常民百姓間,存在著健康風險認知差異,專家依賴的是科學方法與證據,強調統計數據與機率,對於仍有科學爭議的議題,傾向維持現狀;而常民則仰賴的政治文化與民主程序,強調風險對家庭與社區的影響,對於科學上仍有爭議的議題,則會要求選邊站。因此,會發生餿水油危機時,專家認為吃的劑量不是太大時候,不至於危及生命,但是一般民眾期望的是危險物質的零檢出。

媒介居於專家與常民之間,究竟應該扮演怎樣的角色?徐美苓認為,過去媒體經常犯的兩極錯誤是:採用單一消息來源,弱化風險性,例如:只報導某官員的保證;或將風險煽情化,作不成比例的吹噓,例如:平面宣傳出現「小心!SARS就在你身邊?」這樣的廣告slogan。她認為,媒體應該要掌握正確的科學數據,並且以民眾的理解角度出發,將深奧難懂的專家語言,轉換成易懂的文字、圖片、或是多媒體形式,才能達成健康傳播的效果。

針對目前西非控制不住的伊波拉Ebola疫情,徐美苓教授也對媒體提出積極性建議,可以把握網路與社群媒體崛起的趨勢,把握及時報導與更正的先機,傳播的時候應該以資訊為主,避免不必要的貼標籤與恐懼訴求,最重要的是要注意報導的相關法律問題,如影響到個案的隱私等。

徐美苓認為,至於健康傳播的文宣表達方式,早期台灣的文宣單張,常以文字方式告訴民眾認識及預防疾病,但大多走過的人並不會多停留時間閱讀海報上大量的文字,由於戴奧辛無色無味,很難表達中毒的概念,其實很難表達,但前烏克蘭總統尤先科(Yushchenko)在被俄國特工下毒倖存之後,震驚世界,新聞報導將他中毒前後的照片對照刊出,自然讓人一目了然,戴奧辛的毒性與可能造成的影響。

此外,她指出「幽默訴求」對於低涉入感的傳播,例如:愛滋病防治中的全程使用保險套的觀念溝通。而「道德與性訴求」,則較不建議使用於健康促進的宣導中。最後她強調,現代健康傳播包含許多面向,有對群眾宣導也有對特定人群的宣導,對各式不同的群眾宣傳,就要用不同方式。例如:死亡問題距離年輕人較遙遠,反菸訴求不應該以此為恐懼威脅,年輕人恐懼的事情可能是:沒有朋友。因此健康傳播的訴求,既要簡明扼要,更要抓住特定人群的胃口,才能收效。

在場參與講座的大眾傳播系教授王毓莉,除了肯定徐美苓教授在國內健康傳播研究領域作出的重要貢獻外,也藉機提醒聽講的同學,由於目前政府機關的健康宣導案都以委外發包方式,由公關公司或廣告公司承攬與設計,這也是大傳系同學未來的就業重要領域,在學的同學需要多加強在科學健康資訊的接觸外,也應該加強對於網路新媒體的駕馭能力,方能在未來投入職場,創作出具有影響力的健康傳播設計。

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