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達一廣告董事長徐一鳴暢談創造廣告新形象
文/林天立  攝影/王椿如   【2004/5/6】友善列印
文大廣告系於5日在大恩國際會議廳,特別邀請到達一廣告董事長徐一鳴,為廣告系同學分享他從事廣告工作二十幾年的甘苦談。他以為ING安泰人壽製作的「世事難料」一系列廣告為例,說明他如何創造保險業廣告的形象,進而取得一席之地。



徐一鳴表示,我們不是屬於有Power的民族,就拿籃球運動做比喻,看NBA完後,轉台看國內的超級籃球聯賽,根本就像是在看慢動作,世界上的每一個人都不同,我們要了解到什麼是適合我們的,他勸同學必須得靠智力和技巧,要跟別人與眾不同,才能和世界上的許多人競爭,而廣告正是屬於這一類的工作。

徐一鳴分析行銷與廣告的不同,行銷是要了解環境,但廣告卻是要了解人的需求;他拿當初和奧美、威智湯遜比稿,爭奪ING安泰人壽這個大客戶所做的案子做介紹,他強調台灣的壽險業已有許多固定的老品牌,ING安泰人壽算是一間在台灣的新公司,要如何成功進入這塊市場?

徐一鳴指出,當時的時空背景,是世界盃足球賽比完,許多新一代的足球明星,如貝克漢、羅納度剛掘起,整個廣告案子就以足球賽為概念,ING安泰人壽的高階主管正是球員,「不要用老球王比利的方式」就是徐一鳴想要訴求的,雖然比利是一代足球巨星,但必竟是老了。

徐一鳴舉台灣壽險老大哥們進行說明,國泰老是抱著一棵樹,新光則是念念不忘那把傘或那棟大樓,拍攝的廣告不外乎是強調歡樂、溫馨、愉快的情境,但就沒有一個壽險公司、一支廣告告訴消費者:「為什麼你要買保險」。他說,台灣觀眾耳熟能詳的「世事難料」一系列廣告就是這樣產生,當然徐一鳴也擊敗了奧美、威智湯遜知名廣告商,搶下ING安泰人壽的廣告製作費。

徐一鳴表示,達一廣告公司不過只是一間七個人的小公司,但一年營業額可以有二、三億元,靠的是創意,他喜歡跟別人與眾不同,而從事廣告業,可以和各行各業的高手過招,吸收各行各業的經驗,做廣告是反映全人生,他以過來人身份說,不可能唸完一個系,就能做好廣告,因此把他最常勸別人的三句話,也送給在座的廣告系同學:積小敗為大勝,不要積小勝為大敗;態度決定高度,腦袋決定口袋;要出一口氣,還是解決問題。

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