-- 商業行銷類主題選書 葛拉威爾《引爆趨勢》
| 文／方繼德 攝影／博客來網路書店 【2003/7/18】 | 友善列印 |
|
| 作者：葛拉威爾/著；譯者：齊思賢；出版社：時報出版；初版日期：2000 年 08 月 21 日 |
本書的作者葛拉威爾認為，所有的社會流行與病毒傳染的過程極為相似，都是以極快的速度造成廣泛的流行。作者認為，這些流行的現象有三個特色：一、具有傳染性；二、小動作也會產生大轉變；三、轉變並非逐步形成，而是在一個關鍵的時間猛然引爆。
就引爆流行的三大因素而言，包括了散播流行傳染的人、流行源本身，以及流行傳染活動的大環境。就散播流行傳染的人方面，「少數原則」是認為重要的影響因子，一小撮人能夠影響整個流行的傳播結果，關鍵在於它們是否容易親近、在同儕中是否精力旺盛、博學多聞或具有影響力。作者特別舉出幾種人，他們是新觀念及新趨勢的天然傳播者，能夠引發口耳相傳的效應。他分析時裝趨勢、吸菸、兒童電視節目、郵購、美國革命時代的歷史，瞭解觀念如何傳染；他也親訪一個宗教團體、一家成功的高科技公司、全世界最厲害的業務員之一，了解如何發動及維繫一場社會流行運動。
就流行源本身方面，「定著原則」則是這個部分的重要因子，當事物定著在許多人的心中愈久，愈能提升這股流行的影響力。因此我們會花很多時間，研究如何讓一則訊息更有說服力，如何能讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。不過最重要的是，如何確信這些訊息能夠深植在別人的心中。因此，只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構，產生的衝擊就可能截然不同。
就流行傳染的大環境而言，「破窗理論」、「環境因素」、「團體力量」是這個部分的重要因素。人類對環境的感知事實上是非常敏銳的，環境中任何的改變都會造成人內心上的轉變，因此，有時只要一個環境小轉變，就會讓一件事物變得流行起來。最後，緊密的團體關係更會將流行的事物緊緊的相連起來，以達到流行傳播的最大效果。
《引爆趨勢》是一本知性的冒險故事，作者熱情洋溢，努力追求新知的力量及快樂。最重要的是，本書是一本針對變遷所作的精闢分析，其中潛藏一個希望無窮的觀念：只要有創意，加上位置恰當的槓桿，任何人都可以舉起地球，形成一股無可披靡的趨勢巨輪。
從最近的台灣霹靂火流行風，大家突然領悟，並不是只有強大的演員陣容、大成本與超炫特校的製作才能成為叱吒全台的連續劇，一夕之間所有的傳統戲劇行銷手法似乎全都不管用。低成本、二線演員、簡單的音樂效果也能在台灣的戲劇市場闖下一片天。這也映證了台灣霹靂火流行的風潮與本書作者所強調的幾乎不謀而合：抓準最關鍵的一群人、具有強烈效果的台灣本土用語、以及台灣目前的社會環境與中南部的團體關係效果，造就了現今該劇在台灣的流行。
因此，想要瞭解社會上各種流行風潮是如何發展，最後成為沛然莫之能禦的一股趨勢，葛拉威爾的《引爆趨勢》可以帶給我們另類的思考。
目前這本書在學校裡有館藏，索書號為541.7 4551，位在五、六樓的書庫內。想要借閱者，請先至圖書館網站查詢書籍的館藏現況。