-- 數位時代市場發展策略
| 文／方繼德 【2003/8/15】 | 友善列印 |
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| 作者：胡瑋珊/譯 出版社：中國生產力中心 初版日期：2002 年 04 月 01 日 |
作者在本書的開頭便開宗明義地指出目前市場上所犯的嚴重錯誤。他指出，目前有三大謬誤在網路市場服務領域中流行。
一、對寬頻的執迷：從新媒體的發展初期開始，寬頻相關的話題就甚囂塵上。而且寬頻受矚目的程度甚至凌駕於處理器的功能性之上，彷彿成為在數位世界裡唯一追求的目標。但是，這和價值的創造並不能劃上等號。我們不能在犯下同樣的錯（就像網路泡沫化之前一樣）。這樣的假設是不對的，而且會導致我們錯估形勢，在根本的階段就把心力放在錯誤的策略上頭。
二、對內容的執著：進軍網路的業者往往以為只要有了豐富內容就能贏得一切。對於使用者而言，這種數大便是美的內容沒什麼意義。只要數位市場的主要業者依然認為「內容是王」，而且依然無法端出一套有結構的好方法，讓內容激發出「意義」、「價值」、「信賴」。就無法滿足客戶的核心需求。
三、對新管道和設備的執迷：也有學者認為未來的PDA以及手機，是未來內容提供的重要管道。但是以目前內容供應商及其所提供的內容來看，依然無法符合使用者的需求。
Bayler & David認為以上這些問題呈現出一個趨勢，新管道所產出的內容，對於使用者來說可能只是無關痛癢的資訊。因此，創造一個真正以客戶為中心的方法，才是網站發展的趨勢。但是，這種以客戶為中心的方法需要相當複雜的使用者分析，瞭解客戶在每一個階段的真正使用目的、所在的時間與空間環境，才能為客戶提供豐富、完整的使用經驗。
為了達到這樣的目的Bayler & David接下來提出了一套分析方法。他們指出，網站所提供的服務價值的高低，取決於這些服務是否能夠吻合「使用者」的型態。使用者的型態包含了：
一、客戶所處的時間、地點以及文化環境：這種稱為型態的「環境要素」。
二、前因後果（使用者到達這個空間的時點、或是先前所處的環境）：我們把這個型態稱為型態的「因果要素」。
三、使用者接近或是進入市場空間的目的：我們將此稱為型態的「目的要素」。
在「因果要素」中，Bayler & David指出如果網站經營者針對使用者來到這個網站以及這個功能的前因後果加以研究，不但能夠對使用者的主要目的找到許多線索，還能夠針對使用者的需求規劃出一些相當清晰、而且有限的服務讓使用者選擇，換句話說，在提供服務前，必須從使用者的「工作流程」進行瞭解。
在「目的要素」中，Bayler & David認為這是最重要的一種，它能夠說明使用者將需進行的工作，而且這也是使用者藉以判斷網站提供的服務是否合乎他們需求的重要考慮要素。這個型態裡蘊含了使用者各式各樣的需求、渴望以及期待，唯有對使用者進行深入的研究，才能徹底瞭解。
一般來說，我們可將因果型態以及目的型態結合起來，從而滿足使用者目前的需求獲得最大的滿足。至於環境元素則主要是影響使用者對於管道和裝置的選擇。Bayler & David認為網站為使用者創造實質價值的程度高低，絕大部分都要看這些服務是否能吻合上述的這三種型態而定。
除了使用者分析之外，更從使用者「使用者接觸週期」的角度提出網路服務十個關鍵元素，在使用者不同階段、不同目的的情況下，會或多或少接觸到某些種類的元素，其包含了：資訊 、認證服務 、專家意見 、知識基礎與問答集 、產品與服務 、信賴感來源 、核心交易及服務設施 、自動化服務 、合作系統 、通訊系統 。
本書最後作者更期待出未來數位市場必須透過在現有市場上的所有商家，共同合力訂出彼此的線上遊戲規則，如此一來才能在市場與顧客之間取得一個平衡的關係，進而跳脫出目前電子商務的瓶頸。