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創意怎樣創造銷售力? 聯廣總經理陳秉鴻為廣告系學生領航
文/鄭雅蓮 攝影/陳維棟 2004/4/8列印
在佈滿星空的的宇宙,艦艇即將出發,此次的領航艦長是聯廣廣告公司的陳秉鴻總經理,裡面的航員則是廣告系的學生。廣告系於7日下午邀請曾經製作過Kirin啤酒、中國信託、台灣大哥大廣告的資深廣告人陳秉鴻,教導學生怎樣「以創意創造銷售力」。廣告系學生發揮創意,在黑色的壁報紙上黏滿星星,環繞全場,另外,還做了一個假太空人,讓整個敬業堂感覺像搬移到外太空般。
陳秉鴻認為廣告除了要有創意,也必須要有銷售力,「不能自己做廣告做的很爽,而沒有顧慮到客戶的利益。」他以聯廣廣告的成功案例,與在場學生分享創意與銷售力雙贏的經驗。

陳秉鴻以2001年的中華商用車廣告為例,當時台灣的經濟正在走下坡,失業率上升,商用車的銷售量也受到影響,所以這支廣告以「無閒就是一款幸福」為訴求,與車子的消費者「博感情」。廣告播出不但使商用車的銷售量大增,「無閒就是一款幸福」也獲得2001年的廣告的廣告金句獎金獎。

在YAMAHA的廣告中,聯廣找了陳致遠當主角,塑造機車速度運動感的品牌形象。在廣告中,陳致遠糊塗的跑錯球場,好不容易到了正確的球場,正集中注意力想好好表現時,卻被救練K----原來是他戴著機車的安全帽上場。在營造機車速度感的同時,也不忘藉由趣味的情節來降低飆車負面的形象。

無獨有偶,中國信託現金卡也找了職棒明星拍廣告,廣告中鄭昌明請一群小棒球員吃牛排,卻不夠錢可以付賬,於是利用中國信託快速發卡的功能申請現金卡。聯廣製作這支廣告不用一般現金卡物欲、享樂的表現方式,而走溫馨路線,以呼應中國信託「we are family」的形象。

陳秉鴻最新負責的企劃是中國信託與台北101聯名卡的廣告,這個廣告企劃中不單只有電視廣告,聯廣還設計了一個跟人一樣高的台北101購物提袋,甚至把提袋上網拍賣,達到宣傳的效果。陳秉鴻認為,廣告並不是使商品銷售量增加的唯一方法,廣告還需搭配通路設計、品牌規劃、促銷及宣傳,甚至是業務員的訓練,才可以達到最佳的效果。

陳秉鴻不但與在場同學分享成功的經驗,也提出失敗的經驗與同學討論。他表示自己曾在同一時期,同時製作Kirin啤酒與雀巢咖啡的廣告。兩個實力、形象相當的公司,由同一個人製作廣告,結果卻是一個大紅,一個失敗。他事後檢討認為,商品的銷售量不單只受廣告影響,也會受其他的行銷方式也會影響;加上社會每個時期都有其特別的偏好,廣告的推出是否會受到喜愛是很難說的。他勉勵在場學生,失敗事難免的,不需害怕或太在意。

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